DoubleClick frente a AdSense

Como Google, DoubleClick es un verdadero hijo de la era del Internet. Ofrece software como un servicio, tiene una competencia básica de gestión de datos, y, según lo mencionado anteriormente, era un pionero en web services mucho antes de que los web services tuvieran un nombre. Sin embargo, finalmente DoubleClick se vio limitado por su modelo de negocio. Apoyó en los años 90 el concepto de que la web trataba de publicación, no participación; que los publicistas, no los consumidores, deben ser los que deciden; que el tamaño importaba, y que Internet cada vez estaba más dominada por los sitios web situados en la cima según las estadísticas de MediaMetrix y otras compañías que valoraban los anuncios de la web.
Como consecuencia, DoubleClick cita orgulloso en su web "más de 2000 implementaciones exitosas" de su software. ¡Yahoo! Search Marketing (antes verture) y Google AdSense, por el contrario, ya dan cada uno servicio a centenares de millares de publicistas.
El éxito de Overture y de Google fue fruto de la comprensión de lo que Chris Anderson cita como "the long tail" (literalmente "la teoría de la larga cola"), el poder colectivo de los sitios web pequeños que conforman la gran mayoría del contenido de la web.
Las ofertas de DoubleClick requieren un contrato formal de venta, limitando su mercado a unos pocos miles de sitios web grandes. Overture y Google se las ingeniaron para permitir la colocación del anuncio prácticamente en cualquier página web.
Lo que es más, evitaron los formatos de publicidad preferidos por los publicistas y las agencias de publicidad como banners y popups (ventanas emergentes), en favor de los anuncios de texto, mínimamente intrusivos, sensibles al contexto y amigables para el consumidor.
La lección de la Web 2.0: hacer uso del autoservicio del cliente y de la gestión del efecto red para llegar a toda la web, a los extremos y no sólo al centro, a "la larga cola" ("the long tail") y no sólo a la cabeza.
Como es de esperar, otras historias de éxito de la Web 2.0 demuestran este mismo comportamiento. eBay permite las transacciones ocasionales de tan solo
algunos dólares entre simples individuos, actuando como un intermediario
automatizado. Napster (aunque cerrado por razones legales) construyó su red no
mediante la construcción de una base de datos centralizada de canciones, sino
innovando una arquitectura de sistema en el que cada individuo que descargaba algo también se convertía en un servidor (esto es, alguien del que otros se descargaban algo), y así creció la red.